WWW.OS.X-PDF.RU
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Научные публикации
 

«Щеголькова Е.М., магистрант НАЧОУВПО «Современная гуманитарная академия», г. Саранск ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГУЛИРОВАНИЯ ...»

Щеголькова Е.М.,

магистрант НАЧОУВПО «Современная гуманитарная академия»,

г. Саранск

ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГУЛИРОВАНИЯ

ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Аннотация: в статье рассматриваются проблемы коммуникативной

деятельности в фармацевтической отрасли, возникшие вследствие

изменения законодательства в области производства и распределения лекарственной продукции Ключевые слова: фармацевтический маркетинг, фармацевтический продукт, продвижение, реклама лекарственных средств, медицинские представители, digital resources В современном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни людей выступает уровень их здоровья. При этом в условиях современной парадигмы медицинской науки значительная роль принадлежит системе здравоохранения страны и ее авангарду – фармацевтической отрасли.

Основным современным инструментом, обеспечивающим рост объема продаж, является комплекс продвижения товаров, которому относят рекламу и личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта.



Производство, распределение и сбыт фармацевтической продукции является социально значимой сферой общественного производства, следствием чего выступает значительный уровень ее регулирования со стороны Министерства здравоохранения России. В связи с этим продвижение фармацевтической продукции осуществляется в условиях существенных ограничений.

Во-первых, возможности использования рекламы как средства коммуникации на фармацевтическом рынке лимитированы Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

Во-вторых, рекламу биологически активных добавок к пище регулирует Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы СанПиН 2.3.2.1290-03 «Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД)», утвержденные постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 17.04.2003 [7].

Наибольшим ограничениям подвергается реклама рецептурных препаратов, согласно закону, информация о данных фармпродуктах может распространяться только в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников.

________________________________________________________________

«Экономика и социум» №2(15) 2015 www.iupr.ru Реклама безрецептурных лекарственных средств (ЛС) имеет свои ограничения, например, не допускаются заявления об уникальности и любом превосходстве препарата перед конкурентами по параметрам эффективности и безопасности, т. е. запрещаются любые сравнения препаратов между собой.

Реклама биологически активных добавок имеет те же ограничения, что и реклама лекарственных средств. Однако добавляется запрет на утверждение о том, что природный состав БАД является гарантией безопасности препарата. Кроме того, реклама БАД не должна подрывать веру потребителя в эффективность традиционных лекарственных средств.

Несмотря на законодательные нормы фармацевтические компании часто нарушают их при реализации массовых коммуникаций [2]:

– лекарственный препарат позиционируется как уникальный;

– приводятся данные о ЛС, ориентированные на одно конкретное заболевание;

– опускается важная информация о серьезных побочных эффектах;

– производитель лекарственного средства «изобретает» новое заболевание или диагноз;

– приводится названия оригинального ЛС и его дженерика;

– реклама перегружена лишней графической информацией;

– в отношении лекарственного препарата используются эпитеты «новый» или «первый»;

– приводятся ссылки на мнение авторитетных специалистов;

– графическая информация искажена для создания преувеличенного представления об эффективности продвигаемого лекарственного средства (используются «усеченные» графики и диаграммы; на осях графиков и диаграмм используется не арифметическая, а логарифмическая нумерация и т. д.);

– официально требуемая информация о лекарственном средстве приведена в усеченном виде;

– информация не имеет ссылок для ознакомления с первоисточниками;

– реклама «просвещает» врача о заболевании;

– рекламируемый препарат – очередной из ряда аналогов;

– исследования проведены на контингенте больных, отличном от наблюдаемых вами пациентов;

– реклама рассчитана на возбуждение страха за жизнь и здоровье пациента;

– рекламируемый препарат сравнивается с устаревшим лекарственным средством, заведомо проигрывающим продвигаемому продукту.

В сегменте рецептурных ЛС вследствие запрета их открытой рекламы в СМИ комплекс комплекса маркетинговых коммуникаций фармацевтических компаний направлен, в первую очередь, на ________________________________________________________________

«Экономика и социум» №2(15) 2015 www.iupr.ru медицинскую профессиональную среду (т. к. решение о назначении лекарства принимается только врачом). Поэтому его структура включает в себя персональные продажи, включение фармпродуктов в специализированные справочные издания, публикация научных медицинских материалов (данные клинических испытаний, монографии), участие фармкомпаний в медицинских конгрессах и семинарах.

Весьма специфичным инструментом фармацевтического маркетинга выступает перевод рецептурного фармпродукта в категорию безрецептурного [7, С. 364].





Мотивами принятия подобного решения фармкомпанией являются:

рост значения самомедикации и, как следствие, безрецептурного режима применения лекарств, возможность создания общезначимого брэнда;

высокий рекламный потенциал препарата; фиксирование уровня продаж на поздней стадии жизненного цикла рецептурного препарата.

При этом возникают социальные факторы риска, например, медицинские сложности применения препарата в безрецептурном режиме (сложные схемы применения, наличие опасности ошибочной самодиагностики заболевания профессионально неподготовленным человеком, серьезные побочные явления).

Анализ динамики оценки значимости для врачей источников информации о ЛС позволяет выделить в качестве лидирующих справочники лекарств (в первую очередь – справочники нозологий), визиты медицинских (торговых) представителей фармацевтических организаций, специализированные медицинские издания.

Одним из наиболее эффективных инструментов комплекса продвижения фармпродуктов являются визиты медицинских представителей, в ходе которых сотрудник фармкомпании осуществляет устную презентацию конкретных ЛС, раздачу рекламных материалов.

Однако в условиях отсутствия адекватной нормативно-правовой базы, регулирующий взаимодействие фармацевтического бизнеса и государственной медицины на фоне развивающихся рыночных отношений возникла практика стимулирования фармкомпаниями через медицинских представителей назначения врачами продвигаемых фармпродуктов, а также необоснованный рост доли импортных ЛС в Перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

С вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», касающихся взаимодействия практикующих врачей с фармацевтическими компаниями, данные взаимоотношения регулируются на государственном уровне.

Согласно п. 1 ст. 74 Закона № 323-ФЗ, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе [4]: принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, в т. ч. на оплату ________________________________________________________________

«Экономика и социум» №2(15) 2015 www.iupr.ru развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, а также принимать участие в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет средств фармацевтической компании;

– заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов;

– получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам;

– осуществлять прием представителей фармацевтических компаний, за исключением участия в порядке, установленном администрацией медицинской организации, в собраниях медицинских работников и иных мероприятиях, связанных с повышением их профессионального уровня или предоставлением информации о побочных действиях лекарственных препаратов;

– выписывать лекарственные препараты на бланках, содержащих информацию рекламного характера, а также на рецептурных бланках, на которых заранее напечатано наименование лекарственного препарата;

– предоставлять при назначении курса лечения пациенту недостоверную, неполную или искаженную информацию об используемых лекарственных препаратах, в т. ч. скрывать сведения о наличии в обращении аналогичных лекарственных препаратов.

За нарушения указанных требований медицинские и фармацевтические работники, руководители медицинских организаций и руководители аптечных организаций, а также компании, представители компаний несут ответственность, предусмотренную законодательством РФ (п. 3 ст. 74 Закона № 323-ФЗ).

Ограничение деятельности медицинских представителей привело к росту значимости digital resources в коммуникациях с врачами.

Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.). Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве сугубо профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей («Врачи РФ», «Эврика», «Медтусовка» и др.).

________________________________________________________________

«Экономика и социум» №2(15) 2015 www.iupr.ru На международном уровне основные этические нормы продвижения лекарственных средств изложены в специально разработанном в 1988 г.

руководстве ВОЗ. Крупные компании-лидеры рынка объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), члены которой обязаны соблюдать достаточно жесткие Правила этичного продвижения своей продукции на рынке.

Таким образом, в настоящее время наблюдается два подхода решения проблемы продвижения фармпродукции: нормативно-правовой и внутриотраслевой. Вместе с тем правовое регулирование деятельности медицинских представителей активизировало изменение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фармкомпаний в направлении снижения активности медицинских представителей и роста использование электронных средств коммуникации с промежуточными (врачи и фармацевты) и конечными (реальные и потенциальные пациенты) потребителями ЛС.

1 Гацура О.А. Актуальные аспекты взаимодействия специалистов здравоохранения и представителей фармацевтических компаний / О.А.

Гацура, С.В. Гацура // Заместитель главного врача. – 2012. – № 9. – С. 82 – 90.

2 Кунев С.В. Направления развития производственномаркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях / С.В. Кунев, Л.В. Епифанова // Креативная экономика. — 2012. — № 5 (65). — c. 83-85.

3 С 1 января 2012 г. вступили в силу положения ФЗ от 21.11.2011 № 323-ФЗ, ограничивающие контакты медработников и медпредов, обсуждаются меры материальной и административной ответственности.

Как регулируются эти вопросы на государственном уровне? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.zdrav.ru/faq/2314/82045/ 4 Селезнев Е.Ф. Медико-фармацевтические проблемы биоэтики / Е.Ф. Селезнев, В.Г. Чайцев // Экономический вестник фармации. – 2005. – №1. – С. 33 – 41.

5 Сычев Д.А. Взаимоотношение практикующих врачей и фармацевтического бизнеса: как соблюсти баланс? / Д.А. Сычев // Зам.

главного врача. – 2011. – № 4. – С. 58 – 64.

6 Туровская К.А. Ненадлежащая реализация биологически активных добавок и административная ответственность за нее / К.А. Туровская // Налоги. – № 44 (692), 2010. – С. 23 – 25.

7 Фармацевтический маркетинг / А.Ю. Юданов, Е.А. Вольская, А.А. Ишмухаметов, М.Н. Денисова. – М.: Ремедиум, 2008. – 606 с.

________________________________________________________________

«Экономика и социум» №2(15) 2015 www.iupr.ru



Похожие работы:

«УТВЕРЖДАЮ Директор Института геронтологии АМН Украины чл.-корр. АМН Украины, профессор, д.м.н. _ В.В. Безруков “_”_2001 г. УДК: 616.12-008.331.1-053.9-08:615.322 ОТЧЕТ О научно-исследовательской работе “Изучение клинической эффективности хомвиотензина и его влияние на липидный обмен и функциональное состояние сосудистого эндотелия у больных гипертонической болезнью пожилого возраста” Руководители: Зав. отделением клинической и эпидемиологической кардиологии д.м.н. Л.М. Ена Руководитель группы...»

«ОТЗЫВ официального оппонента на диссертацию Гордеевой Марины Валерьевны «Фармакологические свойства нового органопрепарата из селезенки свиней и крупного рогатого скота», представленной на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук в диссертационный совет Д.208.008.02 при Волгоградском государственном медицинском университете по специальности 14.03.06 – фармакология, клиническая фармакология Актуальность темы Проблема роста заболеваний, связанных со снижением иммунитета, является...»

«Антонова Наталья Юрьевна ТЕКСТЫ ИНСТРУКЦИЙ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ КАК ОСОБЫЙ ТИП МЕДИКО-ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТЕКСТОВ В статье рассматривается вопрос о роли текстов, функционирующих в специальной коммуникации. Подчеркивается недостаточная изученность текстов, обслуживающих сферы медицины и фармации. Обосновывается необходимость их изучения и классификации. Автор делает вывод о возможности рассмотрения текстов лекарственных инструкций как пограничных текстов, относящихся одновременно...»

«РОССИЙСКОЕ ОБЩЕСТВО ПСИХИАТРОВ Проект Клинические рекомендации Терапия критических состояний в психиатрии Москва 2015 Российское общество психиатров psychiatr.ru Оглавление ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ УРОВНИ ДОКАЗАТЕЛЬНОСТИ РАССТРОЙСТВА СОЗНАНИЯ ФЕБРИЛЬНАЯ ШИЗОФРЕНИЯ ТЯЖЕЛЫЕ ОСЛОЖНЕНИЯ ПСИХОФАРМАКОТЕРАПИИ Злокачественный нейролептический синдром Серотониновый синдром Психофармакологический делирий ИНФУЗИОННАЯ ТЕРАПИЯ МЕТОДЫ ЭФФЕРЕНТНОЙ ТЕРАПИИ В ЛЕЧЕНИИ КРИТИЧЕСКИХ СОСТОЯНИЙ В ПСИХИАТРИИ ПЕРЕЧЕНЬ...»

«Проект SWorld Князева М.В., Колесов С.В., Хохленкова Н.В. и др.ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ МЕДИЦИНЫ, ФАРМАЦЕВТИКИ И ЭКОЛОГО-БИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ входит в РИНЦ SCIENCE INDEX МОНОГРАФИЯ Одесса Куприенко СВ УДК 001.895 ББК 94 И 665 Авторcкий коллектив: Акуленко С.В. (4), Березовская Г. Б. (7.3), Бовыкина Г. А. (4), Богданова А. С. (7.2), Буряк М. В. (1), Вильданова Р. Р. (5), Володина В. П. (5), Горшкова Л.М. (7.2), Ефремова М. И. (6.1), Князева М. В. (6.2), Колесов С. В. (5), Куковинец...»





Загрузка...


 
2016 www.os.x-pdf.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Научные публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.